當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何利用新媒體做好品牌運(yùn)營？（上） 作者：佚名 時(shí)間：2020-5-18 字體：[大] [中] [小]

    很多企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸。
     第一季度有超過46萬家公司停止?fàn)I業(yè)，其中超過一半的公司營業(yè)時(shí)間超過3年，新注冊企業(yè)數(shù)量也大幅下跌，一季度約有320萬家新注冊公司成立，同比下跌29%。雖然復(fù)工復(fù)產(chǎn)在火熱進(jìn)行，但疫情導(dǎo)致海外市場疲軟，全球產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)斷裂，中國外貿(mào)企業(yè)訂單減少，資金周轉(zhuǎn)不易，不少企業(yè)難以撐過四五月。
     這個(gè)時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，品牌力是一家企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候是
救命的，是決定生死的。
     在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。
     各地不斷有老板向我咨詢請教，來之前他們個(gè)個(gè)都自信滿滿、躊躇滿志，然而，在經(jīng)過仔細(xì)分析產(chǎn)品情況后，根據(jù)我二十多年從事營銷的經(jīng)驗(yàn)和悟性，我往往會潑他們冷水，就憑你現(xiàn)在的情況，想要把這款產(chǎn)品運(yùn)作起來，幾乎是不可能的，也許有的老板會說，我這個(gè)產(chǎn)品前期投入了多少多少費(fèi)用和資源，而且市場還是有反應(yīng)的云云，不可能像你于老師所說的那樣，接下來的壽命少則三個(gè)月、多則半年吧，你是不是有些夸張了？
     有時(shí)想想，也真為那些老板們感到惋惜和悲哀，他們只知道產(chǎn)品生產(chǎn)，根本不懂得產(chǎn)品經(jīng)營，他們可以把一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、工藝等做到精益求精，但在我們這個(gè)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你營銷不行，水平不到位、功夫不到家，那就注定產(chǎn)品沒有前途，企業(yè)沒有未來。為此，中小企業(yè)應(yīng)對市場全面進(jìn)行“5s”分析：
     1、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；
     2、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機(jī)會和挑戰(zhàn)；
     3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢；
     4、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費(fèi)者的過程中，通路的情況及變化；
     5、消費(fèi)者（Consumer）：分析目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和購買決策。
     以往，一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價(jià)“來搶占市場。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財(cái)富。而如今，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎，也就是“一條路走到黑”。如今，他們正在遭受市場清算……
     按照這種速度，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值，估計(jì)很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會怎么吐出來。如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。
     過去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開競爭，抑或通過在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。
     這是一個(gè)不打招呼就變臉的時(shí)代，這個(gè)世界已經(jīng)不是你肯努力就行的，已經(jīng)沒有人僅僅愿意為你的努力買單。努力和辛苦只是這個(gè)時(shí)代的最低標(biāo)配。顯然，眼光和格局，學(xué)習(xí)和精進(jìn)，才決定你最終能夠走多遠(yuǎn)。中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動故事表達(dá)出來，要做好產(chǎn)品是不可能的。
     德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。
     如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：
     1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；
     2、消費(fèi)升級倒逼產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。
     3、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。
     鑒于此，就像錢德勒說的那樣，企業(yè)的成長取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu)。
     那么，就中小企業(yè)來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：
     一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容，然后獲取用戶的反饋；
     二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。而這種關(guān)系將會讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。
     隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營銷時(shí)代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內(nèi)容營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，由此，中小企業(yè)運(yùn)營價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服務(wù)空間，是企業(yè)打造內(nèi)容營銷核心競爭力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。
     特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。
     著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在當(dāng)今復(fù)雜和快速變動的市場中，一個(gè)企業(yè)的成功取決于客戶洞察的質(zhì)量和精細(xì)度，以及利用這些洞察來成就卓越績效的能力。為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場的運(yùn)作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費(fèi)者需求的市場營銷觀念，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營銷新思想，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。如果中小企業(yè)找對了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事。
     在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場所，而是雙方互動的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。由此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群。
     那么，中小企業(yè)如何通過社交媒體進(jìn)行品牌運(yùn)營呢？
     一、營造IP，鏈接內(nèi)容
     當(dāng)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)營銷就被沖擊，被改寫。
     當(dāng)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)、4C(顧客、市場、關(guān)系、回報(bào))，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。
     事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量。當(dāng)下，行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。
    


于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：13906186252@139.com